Aujourd'hui, nous allons faire la connaissance d'un des principaux fabricants de cosmétiques au Japon : le groupe Kosé.
Les origines
Le fondateur de Kosé, Kozaburo Kobayashi (小林孝三郎, 1897-1995) a été plongé dès le plus jeune âge dans l’univers de la beauté. Il n’avait en effet que 14 ans lorsqu’il a commencé à travailler dans une entreprise de cosmétiques. Il y a gravi tous les échelons jusqu’à devenir responsable du développement des parfums et produits de maquillage.
En 1946, avec l'aide de son fils, il crée sa propre entreprise : Kosé.
Le nom Kosé (コーセー ) correspond à la combinaison des caractères 孝 (piété filiale - qui se retrouve dans le prénom du fondateur) et 誠 de 誠意 (honnêteté). Mais pour le marché sinophone, la marque a préféré une transcription phonétique et utilise les caractères 高絲 (gāosī).
En 1946, avec l'aide de son fils, il crée sa propre entreprise : Kosé.
Le nom Kosé (コーセー ) correspond à la combinaison des caractères 孝 (piété filiale - qui se retrouve dans le prénom du fondateur) et 誠 de 誠意 (honnêteté). Mais pour le marché sinophone, la marque a préféré une transcription phonétique et utilise les caractères 高絲 (gāosī).
Depuis 2014, le logo de la firme est constitué de deux rectangles aux angles arrondis dont la disposition rappelle le K de Kosé.
À ses débuts, Kosé s'impliquait beaucoup dans la création de parfums. En 1951, l'entreprise en proposait plus d'une dizaine.
Par la suite, Kosé a toujours accordé une grande importance aux parfums en tant qu'additifs, dans ses produits de soin et de maquillage.
Un packaging original
À l'époque où Kosé fut fondé, il y avait au Japon un système qui non seulement fixait le prix d'un grand nombre de produits, mais imposait également un emballage réglementaire. Néanmoins, dès 1947 (un an après sa création), Kosé put utiliser ses propres récipients pour ses poudres, fards et rouges à lèvres.
Il est intéressant de savoir que Kosé avait au départ déposé deux noms de marque : Kosé et Kkot. C'est pourquoi, sur la photo ci-dessous, on peut apercevoir le nom Kkot sur le fard à joues. Mais en 1949, Kosé décida de ne plus utiliser ce nom qui n'est, il faut bien le dire, pas très vendeur...
Il est intéressant de savoir que Kosé avait au départ déposé deux noms de marque : Kosé et Kkot. C'est pourquoi, sur la photo ci-dessous, on peut apercevoir le nom Kkot sur le fard à joues. Mais en 1949, Kosé décida de ne plus utiliser ce nom qui n'est, il faut bien le dire, pas très vendeur...
La bonne (ラボンヌ)
En 1957, pour célébrer les 10 ans de l'entreprise, Kosé lança une gamme de produits au nom de... La bonne (qui n'a jamais été commercialisée en France à ma connaissance) !
Dans les années 60, La bonne proposait des produits de soin, du maquillage et même du parfum. Aujourd'hui, seuls deux produits La bonne sont encore en vente.
Dans les années 60, La bonne proposait des produits de soin, du maquillage et même du parfum. Aujourd'hui, seuls deux produits La bonne sont encore en vente.
Kosé, l'inventeur du sérum
Kosé fut le premier à mettre au point un produit moins gras, plus frais et tout aussi hydratant que les crèmes usuelles de l'époque : le sérum.
En 1975, l' Alphard R. C. Liquid Precious fut ainsi mis sur le marché et rencontra un succès immédiat. Argument de vente : il suffit de masser Alphard pendant 30 secondes pour apporter fraîcheur et hydratation continues à la peau. Aujourd'hui, ce sérum existe toujours sous le nom de RC Liquid Precious (RCリキッドプレシャス, 50ml) mais il est difficile de s'en procurer car il n'est produit qu'en série limitée (en juillet) et il faut le commander à l'avance (en mai).
En 1975, l' Alphard R. C. Liquid Precious fut ainsi mis sur le marché et rencontra un succès immédiat. Argument de vente : il suffit de masser Alphard pendant 30 secondes pour apporter fraîcheur et hydratation continues à la peau. Aujourd'hui, ce sérum existe toujours sous le nom de RC Liquid Precious (RCリキッドプレシャス, 50ml) mais il est difficile de s'en procurer car il n'est produit qu'en série limitée (en juillet) et il faut le commander à l'avance (en mai).
 Alphard R. C Liquid Precious (1975)
Kosé Esprique Moisture Essence (1979) |
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Actuellement, le nom Esprique est surtout connu pour les produits de maquillage. Mais à ses débuts, Esprique était spécialisé dans les soins au pH neutre pour la peau. C'est ainsi qu'en 1979, Kosé lance l'Esprique Moisture Essence, un sérum riche en acides aminés et dont le pH est de 5,6. Aujourd'hui, ce sérum est toujours en vente sous le nom de Moisture Essence (モイスチュアエッセンス).
Des fonds de teint innovants
Au cours des années 70, Kosé développa plusieurs fonds de teint révolutionnaires pour l'époque.
SUMMERD : un fond de teint liquide pour l'été
Au début des années 70. les femmes japonaises appliquaient généralement leur fond de teint avec une éponge humide (le fameux pan-cake). Résistant à l'eau et à la transpiration, ce produit présente cependant l'inconvénient de provoquer des tiraillements, en particulier dans les pièces climatisées en été.
En 1974, Kosé lance donc Summerd, le premier fond de teint liquide qui a l'avantage de ne pas assécher la peau.
En 1974, Kosé lance donc Summerd, le premier fond de teint liquide qui a l'avantage de ne pas assécher la peau.
FIT ON : l'alliance d'un fond de teint et d'une poudre
En 1976, Kosé lance Fit On, un produit qui combine un fond de teint et une poudre de finition en un seul produit.
La technique consistait à enrober la poudre de particules huileuses et de compresser celle-ci. Fit On s'utilisait avec une éponge sèche.
TWO WAY CAKE : éponge sèche ou humide...
Beaucoup de Japonaises continuaient de préférer utiliser une éponge humide pour appliquer le fond de teint, surtout en été. Or, Fit On ne pouvait s'utiliser qu'avec une éponge sèche car au contact de l'eau, la poudre s'agglomérait et ne se mettait pas sur l'éponge.
Kosé a donc mis au point un fond de teint qui contient des silicones afin que la poudre devienne "imperméable" et ne s'agglomère ainsi pas au contact de l'eau. En 1979 fut donc lancé le Two Way Cake, qui présente les avantages de Fit On et qui peut être utilisé aussi bien avec une éponge sèche qu'avec une éponge humide.
Kosé a donc mis au point un fond de teint qui contient des silicones afin que la poudre devienne "imperméable" et ne s'agglomère ainsi pas au contact de l'eau. En 1979 fut donc lancé le Two Way Cake, qui présente les avantages de Fit On et qui peut être utilisé aussi bien avec une éponge sèche qu'avec une éponge humide.
QUICK FINISH : le premier fond de teint avec applicateur en mousse
En 1980, Kosé lance le tout premier fond de teint muni d'un applicateur en mousse : Quick Finish.
Aujourd'hui, Kosé propose toujours des produits de teint avec applicateur sous le nom d'Elsia Quick Finish.
Aujourd'hui, Kosé propose toujours des produits de teint avec applicateur sous le nom d'Elsia Quick Finish.
Kosé : les marques phares
COSME DECORTÉ
La marque Cosme Decorté (contraction de Cosmétique et Décoration) a été fondée en 1970.
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| Cosme Decorté dans un grand magasin de Taipei |
Cosme Decorté comprend plusieurs lignes de produits dont la plus luxueuse est AQ MELIORITY (AQ pour Absolute Quality), une ligne anti-âge dont les produits sont riches en peptides et en eau de bouleau blanc. L'Intensive Cream coûte quand même 120000¥ soit près de 1000€ pour 45g.
MOISTURE LIPOSOME, lancée en 1992, est une ligne de produits hydratants qui contiennent des phospholipides. Le Liposome Treatment Liquid est mis sur le marché en 2015.
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SEKKISEI (雪肌精)
La gamme aux propriétés hydratantes et éclaircissantes SEKKISEI (雪肌精) existe depuis 1985. La particularité des produits est de contenir des extraits de plantes dont l'efficacité est reconnue depuis des siècles en médecine traditionnelle chinoise.
 Les produits Sekkisei contiennent des extraits de
plantes médicinales : larmes de job (薏仁), angéliques de Chine (當歸) et Ampelopsis japonica (白蘞). |
SEKKISEI MYV (雪肌精 MYV)
SEKKISEI MYV (雪肌精 MYV) n'existe que depuis 2016 et est un peu plus haut-de-gamme que Sekkisei. Le MYV correspond au japonais みやび (miyabi) ou 雅 qui signifie élegance, raffinement.
Comme Sekkisei, les soins sont formulés avec des extraits de larmes de job, d'Ampelopsis japonica et d'angéliques de Chine, mais ils contiennent également des extraits de Rosa laevigata (金櫻子) et de Calendula officinalis (金盞花), des ingrédients qui, d'après le fabricant, permettent à la peau de rayonner de l'intérieur.
Les flacons de style oriental possèdent une double paroi. La paroi intérieure argentée a des motifs gravés selon une technique japonaise ancienne. La paroi externe semi-transparente rappelle des flocons de neige virevoltant (le nom Sekkisei évoque en effet la neige 雪).
Comme Sekkisei, les soins sont formulés avec des extraits de larmes de job, d'Ampelopsis japonica et d'angéliques de Chine, mais ils contiennent également des extraits de Rosa laevigata (金櫻子) et de Calendula officinalis (金盞花), des ingrédients qui, d'après le fabricant, permettent à la peau de rayonner de l'intérieur.
Les flacons de style oriental possèdent une double paroi. La paroi intérieure argentée a des motifs gravés selon une technique japonaise ancienne. La paroi externe semi-transparente rappelle des flocons de neige virevoltant (le nom Sekkisei évoque en effet la neige 雪).
INFINITY
Créée en 2002, la marque INFINITY ne proposait à ses débuts que des produits destinés à combattre les premiers signes de l'âge. Aujourd'hui, il existe plus de 60 produits pour différents types de besoin. Il y a par exemple une gamme éclaircissante à base d'acide kojique (issu de la fermentation du malt de riz qui sert à fabriquer le saké).
Autres marques
Kosé possède encore de nombreuses autres marques. Parmi celles que l'on trouve en grande distribution à Taïwan, il y a Suncut (protections solaires), Kokutosei 黑糖精 (soins à base de sucre de canne fermenté), Visée (maquillage), Softymo (démaquillants) ou encore Fasio (mascaras) ...
 Un présentoir Suncut chez Tomod’s
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Pour finir, je tiens à préciser que je ne travaille ni pour ni avec Kosé.
Je possède le livre ludique et informatif 日本藥妝美研購 (de 林建志 et 鄭世彬), qui consacre tout un chapitre à l'histoire de Kosé. C'est ainsi que j'ai eu l'idée de partager avec le public francophone, quelques informations sur ce groupe peu connu en Occident, mais qui est un acteur majeur du marché des cosmétiques en Asie.
Je possède le livre ludique et informatif 日本藥妝美研購 (de 林建志 et 鄭世彬), qui consacre tout un chapitre à l'histoire de Kosé. C'est ainsi que j'ai eu l'idée de partager avec le public francophone, quelques informations sur ce groupe peu connu en Occident, mais qui est un acteur majeur du marché des cosmétiques en Asie.
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